Uso de imagens na publicidade odontológica
Olá, queridos leitores!
Acredito que muitos de vocês vêm acompanhando nosso
novo quadro da liga LAOL ENTREVISTA, que está um verdadeiro SUCESSO, diga-se de
passagem. E como vocês já devem estar por dentro das novidades, a estreia do
quadro foi incrível! Tivemos a honra de entrevistar a Dra Cariles Silva,
coordenadora da Fiscalização do Conselho Regional do nosso Estado maravilhoso.
Falou em fiscalização já ficamos com as nossas
anteninhas ligadas, por isso resolvemos trazer à baila o tema das publicidades
no grande universo da Odontologia. A gente vê tanta coisa né? O que será que
pode e o que não pode? Será que tal coisa é considerada infração ética? Eu
posto ou não posto?
Se você quer saber sobre isso e mais um pouco é só ler
a entrevista na ÍNTEGRA! Isso mesmo, tim-tim por tim-tim feito com muito
carinho para vocês.
Essa Liga é
pra ninguém botar defeito! Cross your fingers and here we go!
Resolvemos iniciar a entrevista com uma pergunta
relacionada à tão polêmica Resolução 196/2019 do CFO. Tal resolução autoriza a divulgação de autorretratos bem
como imagens “antes e depois”, porém fica vedada a exposição de imagens que
exibem instrumentais, equipamentos e
tecidos biológicos. De início, Drª Cariles nos traz uma observação
importantíssima sobre o termo “antes e depois”:
“Quando
esse ato normativo foi editado, vale ressaltar que vários conselhos regionais
não sabiam da elaboração desse documento, [...] até então a divulgação de
‘antes e depois’ ainda é vedada pelo Código Ética Odontológico, mas resolução
ela veio uma redação diferente ela contou que é permitida a divulgação do
diagnóstico e do tratamento, mas a categoria de maneira geral entendeu que
liberou antes e depois. Na verdade, no fato concreto, a imagem é ‘antes e
depois’, só que a nomenclatura é diferente porque compreende-se, no universo
dos conselhos, que essa expressão antes e depois ela é depreciativa. Ela não é
utilizada de forma casual pelos Serviços de Saúde, mas em vários segmentos
econômicos, etc. Assim, o conselho entende que antes e depois é um termo
inapropriado para você demonstrar um diagnóstico e um tratamento.”
Questionamos então se há cometimento de infração ética
quando o profissional posta uma foto em que há a exposição de um tratamento
realizado no dente ou até mesmo um procedimento de harmonização orofacial (HOF)
e o que a resolução entende por tecido biológico.
“Esse
é um tema de realmente muita relevância e de muita polêmica. Falando
propriamente da resolução, quando a
gente leu a resolução vimos que realmente, a redação fria do ato normativo
deixa dúvidas, porque se você divulga um diagnóstico e um tratamento você está
divulgando tecidos biológicos. Não tem como você divulgar a execução de um
tratamento sem divulgar tecido biológico (dente, gengiva, língua) [...] a gente
tem que ver cada publicidade de forma individualizada. Se o dentista divulga
uma imagem pré-tratamento diagnóstico e um pós-tratamento, obedecendo ao que
reza a resolução, ao que reza o código de ética, constando o número do CRO, ter
o termo de consentimento livre esclarecido, seguindo toda a resolução, ele não
tá banalizando a profissão, não está promovendo sensacionalismo [...] a minha
orientação aqui na Paraíba é a seguinte: olhando de fora, a publicidade tá
causando um dano para profissão sem atender aos requisitos mínimos estabelecidos
pelo CEO e pela resolução 196? Se sim, então aí o rito é notificar o
profissional , a gente abre um procedimento administrativo.”
Outra dúvida que surgiu ainda dentro
do tema da Resolução 196/2019 foi a publicação em Odontopediatria. Considerando
o aumento do número de publicações nessa área e o fato de alguns profissionais
estarem ultrapassando os limites em suas postagens fazendo com que as crianças
relatem suas experiências com o atendimento realizado, perguntamos qual seria a melhor forma de realizar uma
postagem com paciente pediátrico sem cometer infração ética:
"De
antemão eu queria dizer a você que eu não sabia disso, que crianças estavam
postando Stories sobre as experiências com os odontopediatras [...] essa parte
de Publicidade é um universo infinito, mas as regras não mudam. [...] eu acho
que tem até um ponto positivo porque tem muita criança que tem fobia de
dentista. A gente tem dificuldade de identificar uma infração ética porque
muitas vezes as publicações estão revestidas de glamour, de um comportamento
solidário de um profissional ou de uma coisa bonitinha na odontopediatria [...]
quando eu digo que cada publicidade tem que ser vista de forma individualizada,
é a importância que a gente dá ao direito do dentista poder divulgar o seu trabalho,
mas também há grande preocupação de que a profissão não seja violada.
[...]
quando o dentista coloca uma criança para fazer o elogio ao trabalho dele, isso
pode sim ser enquadrado no código de ética. Temos que ver que a criança é
incapaz. Então, de que forma isso foi feito? Tem que ter um consentimento do
pai e da mãe. E dependendo do que a criança disser, a gente pode enquadrar como
o autopromoção do profissional [...] se for perceptível que houve uma indução
da opinião do paciente, principalmente por ser uma criança, existe infração
ética, o dentista usando os elogios do paciente para fazer autopromoção. Cada
caso é um caso, mas se eu pensar numa medida extrema tem enquadramento,
dependendo de como foi feito. ”
E se houve infração ética? Qual é a penalidade?
Será que existe um agravante se for um paciente pediátrico? Vamos ver o que
disse a nossa entrevistada:
“Quando
a gente recebe a denúncia então a gente analisa aquela publicidade à luz do
Código de Ética e à luz da resolução 196 ou até dependendo do tipo de
Publicidade até algum outro ato normativo[..] não é uma coisa engessada. O
cerne da questão é: está promovendo algum malefício para a profissão? A gente
olha baseado em todos os atos normativos código de ética, Lei 5.081/66, as
resoluções do Conselho. Tendo enquadramento a gente notifica o dentista ou o
profissional técnico ou auxiliar - porque isso acontece também. Se abre um processo administrativo baseado em
duas resoluções internas que nós temos aqui no Conselho Regional da Paraíba
sobre publicidade. O profissional é notificado com dia e hora marcada para uma
audiência que fazemos com a fiscalização. Encaminhamos essa notificação com uma
cópia da publicidade irregular para que ele tenha ciência do que se trata. Na
audiência, fazemos uma ata e colocamos todas as infrações e propomos ao
profissional duas opções. A primeira é o Termo de Ajuste de Conduta (TAC) onde
existem duas obrigações, a de reformular ou até mesmo excluir a publicação, e o
valor pecuniário equivalente a uma anuidade para pessoa física e duas anuidades
em caso de pessoa jurídica. A segunda opção, se o profissional recusar a
tratativa com o CRO, é encaminhar a demanda para o Comitê de Ética para
instauração de um processo ético disciplinar [...] no final, pode acontecer de
que, além de pagar a multa, ocorra uma pena disciplinar [...] Nunca tivemos
denúncia relacionada a paciente pediátrico, mas se o responsável estiver
presente durante o atendimento em que houve alguma infração ética, não há um
agravante, mas se a criança foi atendida sem a presença do responsável há um
agravante sim.”
Já
foi dito pela coordenadora que existe uma certa dificuldade em decifrar bem a
intenção de uma publicação. Ficamos com dúvida quando nos deparamos com certas
coisas, não é? É postagem com o intuito de contribuir com a ciência ou é
aliciamento de pacientes? Hummm... (“Mas
quem somos nós para julgar”: disse eu, depois de julgar horrores). Mas e
agora? Será que tem como diferenciar? Veja:
“Como
houve uma abertura da legislação com relação a divulgação de diagnóstico e
tratamento, se o CD se detiver ao diagnóstico e tratamento, colocar seu
CRO, não colocar transcurso, nem vídeo -
porque o transcurso só pode em artigo científico. [...] mesmo que ele poste um artigo
científico, ainda que sem o transcurso, para um público leigo, perde o cunho
científico. Se houver transcurso no artigo e este for publicado em rede social,
vai ser enquadrado no CEO e na lei 196/2019 de todo jeito. Exemplo, o dentista
que faz artigo e publica em uma mídia leiga, enaltecendo seu trabalho, o
objetivo dele é atrair pacientes [...] tudo depende da abordagem.”
E vamos de @! Sempre que fazemos um registro pra
postar no story a gente quer marcar quem tá com a gente (não venha me dizer que não). Mas e se for o seu dentista? Se por
acaso o dentista repostar sua menção? Como é que fica a vida do profissional?
Será que ele pode fazer isso? Drª Cariles tem a resposta:
“Depende do que ele repostar. Se for uma repostagem
com conteúdo vedado pela legislação e pelo Código de Ética, o dentista é
notificado porque ele negligenciou a orientação do seu paciente [...] tem
profissional que bota até plaquinha dentro do consultório dizendo que não pode
ser gravado atendimento.”
E pra você, meu caro estudante de Odontologia, você
mesmo! Olha só o recadinho que eu trago da Drª Cariles para você:
“Agora
estamos identificando uma moda... o estudante de odontologia, antes de terminar
o curso, em campo de estágio, está divulgando procedimento. Não pode! Não pode!
A legislação diz que você só pode fazer
uso das prerrogativas profissionais em termos de atuação de divulgação de
trabalho se você for formado. Tem que haver o ato. Você tem que ser diplomado
pela instituição de ensino superior e ser registrado no órgão de classe. Não
pode porque o dentista também vai ser chamado porque ele negligenciou na
orientação do seu estudante ”
Viu?
Não Pode!
Mas
e as ações de promoção à saúde? Pode divulgar sem ferir o CEO? Confira:
“Não
existe ingerência do conselho sobre a universidade porque a universidade é uma
área educacional [...] se por exemplo a pessoa está realizando uma ação de
promoção à saúde sobre câncer bucal e você coloca Universidade tal, não tem
problema. [...] essas divulgações de trabalhos acadêmicos, trabalhos de
extensão, clínica-escola, não têm problema, contanto que você não se comporte
com um profissional já formado, uma foto sua atendendo um paciente na
clínica-escola.”
Surgiu
uma dúvida interessante sobre a marcação do profissional ser realizada por
pessoas famosas ou se o dentista pode postar a foto se o paciente for famoso.
Vai que a fiscalização dá um desconto, né? Nada disso! A coordenadora afirma
que a interpretação da lei é válida para todos, sem exceção.
Entrando
no lindo mundo da Graduação, sabemos que as instituições públicas ou privadas
têm clínica-escola que oferece atendimento ao público. Há uma grande demanda de
pacientes, as listas de espera geralmente são imensas, mas existe uma forma
ética das instituições divulgarem a oferta desse serviço? Existe sim! Legal,
né? Confira:
“Claro
que sim! A universidade tem fé de ofício para ter esse tipo de serviço. É um
serviço diferenciado. Então, pode divulgar. Só não pode pode aliciar paciente.”
No
caso das divulgações acadêmicas, a entrevistada deixou um alerta sobre o
conteúdo a ser posto nos meios de divulgação, sem um panfleto ou qualquer outro
meio, deve-se ter o cuidado de não expor transcurso, nem expor pacientes ou
qualquer outra coisa que já esteja prevista em lei que configure infração
ética.
Não sei se você já teve a
oportunidade de ver publicações de diagnóstico e resultado e na imagem existia
uma espécie de marca d’água. Mais frequentemente vemos que há uma descrição
padrão na legenda da foto, com o intuito de identificar aquele caso e de
fornecer mais informações sobre o procedimento realizado. Quando questionada
sobre a validade dessas marcações e textos padrões, a coordenadora deu a
seguinte resposta:
“A gente tem que se comunicar de forma
eficiente. O dentista que coloca legendas está sendo mais cauteloso do que
aquele que só joga a imagem e põe uma breve legenda. Pois ele está dizendo que
aquele caso é um caso isolado, de maneira implícita, está dizendo que não pode
garantir o mesmo resultado para outros pacientes. Outros postam com o intuito
de ‘Olha meu trabalho! Consigo fazer isso aqui em você’. e tem que ter muito
cuidado com essa garantia de resultado. Acho excelente quando existe uma
legenda explicando que se trata de um caso isolado e que cada caso tem que ser
avaliado de forma individual.”
Considerando a experiência da nossa
convidada no campo da fiscalização, questionamos se há alguma especialidade com
maior probabilidade de cometer infração ética tendo em vista a frequência com
que o profissional faz suas postagens por conta da demanda ou até mesmo por
aparecer casos interessantes na sua área de atuação. E olha só que
interessante:
“A
publicidade é aberta a todas as especialidades. Você pode se expor muito, mas
se você atender ao que reza resolução, não estará cometendo infração. A questão
não é a especialidade. É o profissional. Se ele for um profissional bem
orientado, que tem uma boa orientação em termos de Marketing e junta com a
questão da orientação profissional, faz consultas ao conselho, ele não vai
errar nunca [...] enquanto que profissionais que podem até usar um pouco menos
a rede social, mas que não dão muita importância para a questão ética nem para
os limites, vão incorrer no primeiro dia que dia ele divulgar. Em termos de
demanda de divulgação geralmente são essas especialidades que trabalham com
estética que mais publicam, [...] já tivemos muitos problemas também com a
ortodontia. Existem algumas especialidades que são mais conservadoras na
questão de divulgação, como por exemplo a periodontia, odontologia legal,
gerontologia.”
Veja também o que ela falou a respeito das
radiografias e tomografias:
“A
resolução diz que o dentista pode divulgar diagnóstico e tratamento. Para um
endodontista qual é o diagnóstico? A radiografia Inicial. Qual é o tratamento?
radiografia com dente obturado. Se assim
fosse, o endodontista nunca poderia divulgar nada se não fosse por meio de
divulgação de radiografia/tomografia. A mesma coisa se aplica; ele não está
mostrando o rosto paciente, mas ele tem que ter o termo de consentimento.”
Um
outro ponto importante trazido pela Drª Cariles foi sobre Pessoa Física x
Pessoa Jurídica:
“O
CFO se pronunciou dizendo que pessoa jurídica não pode divulgar diagnóstico e
tratamento. Tem que ser a pessoa física, ou seja, o dentista que executou.
[...] a pessoa jurídica pode até divulgar o tratamento que foi feito, mas tem
que ter o nome do dentista executor.”
Agora imagina se o paciente
desiste de expor a sua imagem já depois da imagem publicada? Problemão, hein?
Tem que haver uma solução. Bora dar uma conferida na orientação da Cariles:
“Isso é uma questão jurídica [...] vai
depender do termo que foi firmado. O termo de compromisso é um acordo entre as
partes. Tudo vai proceder de acordo com o que está escrito no termo. Se o
paciente solicitar a retirada, o dentista tem que tirar [...] o paciente é a
parte hipossuficiente. Em caso do paciente passar por algum tipo de constrangimento
após a publicação, acredito que é possível sim que ele tenha o direito de
solicitar a retirada.”
E para encerrar a nossa entrevista,
não poderíamos deixar de perguntar, quais são os principais desafios
enfrentados por ela na carreira fiscal, de maneira bem pessoal mesmo, pra que a
gente conheça um pouco mais sua experiência, suas dificuldades. Veja:
“Está havendo um crescimento exponencial de
faculdades de odontologia no Brasil inteiro aí a gente sabe que isso não é bom
é bom porque às vezes não são cursos de uma qualidade boa [...] a gente se
preocupa desde a formação porque a gente tem visto a mudança do perfil dos
profissionais quando saem dos cursos [...] porque se é um profissional que não
foi bem formado, ele tem um risco maior de cometer infração ética. [...] tenho
15 anos de fiscal e já recebi processo contra colegas, contra ex-professor e
nunca tive problema com nenhum deles. Os dentistas vão para o conselho e eu
converso bastante; existe esse trabalho pedagógico. O maior desafio é a gênese,
a formação. O conselho também tem que melhorar a comunicação, desenvolver
mecanismos para poder estar sempre presente na vida profissional, melhorar
fiscalização para fazer um bom atendimento, ninguém gosta de ser fiscalizado
(risos).”
Chegamos
ao final da nossa primeira entrevista (essa entrevista é uma verdadeira
preciosidade).
Continuem
acompanhando a LAOL nas redes sociais. Lá você fica por dentro das próximas,
participa sugerindo perguntas para trazermos para os nossos convidados, além
disso, fica por dentro da divulgação da entrevista na íntegra aqui no Blog e
ainda pode interagir conosco nos comentários aqui mesmo.
Guardem
cada dica no coração de vocês.
EDIÇÃO: Isis Teixeira
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